房企双11打折促销,广州、武汉部分新房5折,四季度房价会下跌吗

《中国经济周刊》记者 李慧敏|北京报道

对此,商务部及各地政府希望能通过发放消费券、举办各类活动等方式,进一步促进人们的假日消费。今年的全国消费促进月活动举办时间为9月9日-10月8日,涵盖了十一、中秋小长假。根据商务部数据,2020年全国消费促进月活动启动两周以来,179个重点城市已开展活动近2000场。据第三方支付平台监测,活动前两周全国商品消费和服务消费总额约1.9万亿元,环比增长7.4%。

付一夫认为,总体而言,在假日效应的影响下,可以预见今年国庆小长假的消费能量应该不会比往年小太多,十一假期消费肯定会迎来一波爆发式的增长。

国家统计局发布的最新数据显示,8月社会消费品零售总额(以下简称:社零总额)达33571亿元,同比增长0.5%,是今年以来首次实现正增长。

事实上,从年初开始,各大房企已经使出浑身解数加速销售去化、回收资金,不断尝试直播卖房、网上售楼等各种营销方式来降低疫情对线下销售的影响。

根据商务部统计,2020年全国“消费促进月”前两周,各地促消费活动稳步推进,江苏、山西、云南等8个地区合计发放1.6亿元消费券。银河证券数据显示,截至9月17日,疫情发生以来,中央层面共发布8项促消费政策,地方层面共发布216项促消费政策,其中不少是发放消费券的政策。

我国疫情基本平稳后的首个小长假,显然被寄予了提振国民消费的厚望。

付一夫表示,大家的消费信心、热情在不断提升,一些消费计划也提上日程,比如很多人之前的旅游计划,因疫情并未成行,就会选择在十一出游,这相当于补偿性旅游,这是可以期待的;又比如影院消费,目前也在逐渐恢复,虽然恢复前期情况不及预期,但可以看到很多重磅影片都定档国庆,因此,报复性观影也值得期待。

而中秋、国庆假期期间,各地将开展1300多场上下游、产供销、内外贸企业广泛参与的促消费活动,同时,多家大型电商平台也将在中秋节和国庆节期间推出节庆消费券、中秋美食节等促销活动,部分平台还将设立消费扶贫专场促销。

从往年的经验来看,十一黄金周都是居民消费的高峰期,据商务部监测,2019年10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元,比2018年同期增长8.5%。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍此前对新京报记者表示,发放消费券是通过补贴的方式来刺激消费,释放需求。从过往经验来看,一般消费补贴政策短期内会带动消费增长出现新高,特别是在消费券主要支持的领域。不过,消费券并不是“普惠”的,而是哪里需要补哪里,对受冲击较大的行业发放消费券,促使它们更快恢复。

据券商研报统计,就在首批消费券城市出现后的约一个月时间,全国已有约80个省、市、区(县)宣布发放消费券,总金额达百亿级别。

“从企业层面来说,四季度房价应该会有所下降。不过从城市层面来说,不一定会明显降低,因为仍然会有一些项目的土地成本比较高,许多楼盘还是高端项目。但是对比三季度,城市整体价格方面还是容易降低的。”严跃进说。

易居研究院数据显示,今年前三季度,金华、兰州、厦门、东莞、杭州等18个城市新建商品住宅成交量同比增长。而珠海、长沙、南昌、武汉和重庆则成为前三季度新房成交量同比降幅最大的5个城市。价格方面,长三角、珠三角新建住宅价格累计涨幅较去年同期均明显扩大,其中长三角累计涨幅为近四年同期最高水平。

楼市分化,“冰火两重天”

新京报记者梳理注意到,消费券更多投向餐饮、旅游、文化、体育等受疫情影响较大的行业,也有一些城市会“因城施策”,补贴当地受影响较大的重点行业。大多数消费券均需消费满一定金额才可抵扣,这将有利于发挥消费券的“杠杆作用”。

这其中,通讯器材类商品零售额增速亮眼,同比增长25.1%,此外,饮料类、化妆品类、金银珠宝类、日用品类的商品零售额同比增速也均在10%以上,特别值得关注的是汽车类消费,在多重提振汽车消费政策的刺激下,汽车类商品零售额已连续在7月、8月出现同比增长,单月涨幅分别达12.3%、11.8%,这些都有力地拉动了8月份社零总额恢复增长。

与此同时,房企的销售数据也颇有看点。除恒大、碧桂园等头部房企成绩可圈可点外,一些中小房企业绩目标完成并不理想,房企销售出现严重分化。中国房地产报对TOP50房企销售业绩进行的统计显示,30家公布业绩目标的房企中仅有7家完成率超过75%,大多房企业绩未达预期。

目前来看,硝烟弥漫的势头更进一步。“银十”还未过去,房企已盯上“双11”这个重要“节日”。据天猫官方数据,今年“双11”,全国有100多家房企参加节日促销活动,涉及3000多个楼盘,覆盖近300个城市。目前各地在售的主流楼盘,半数都可以在天猫“节日”期间买到。从折扣力度来年,广州、武汉、石家庄等城市上线的部分房源甚至超过5折。

然而楼市升温并不完全同步,城市间地产市场已出现分化。

今年以来,新冠肺炎疫情冲击我国消费市场,但随着疫情防控形势的平稳,消费也在逐渐恢复。

克而瑞地产研究中心报告显示,前三季度有近3成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年来同期最高。2020年前三季度目标完成率超过75%的房企比例仅为22%,较2019年同期数据下降了15个百分点,较2018年数据下降了37个百分点。

易居研究院智库中心研究总监严跃进对《中国经济周刊》记者表示 ,相比8月份,9月份全国70个城市商品住宅价格指数同比和环比涨幅均收窄,说明当前正处于打折促销的阶段。

而到了四季度,在全年业绩目标的压力下,业内人士预计,以价换量或成房企普遍采用的招数。

中原地产首席分析师张大伟分析,整体看,疫情的影响基本全面过去,全国房地产投资开始全面复苏,从南到北,开工逐渐正常,9月份大部分城市楼市同比明显上涨。

“对于房企来说,如果全年销售目标完成有压力,确实会导致其营销策略的转变,至少会带来一些影响,从而采取类似降价促销等动作。预计四季度还是会有一些房企积极降价促销和让利,而让利程度应该和销售目标完成的情况有关系。”严跃进对《中国经济周刊记者》分析。

为何看重此次小长假消费?

今年在疫情之下的小长假,消费还能否再现往年的热闹、兴旺,目前各方或许都仍在观望。苏宁金融研究院高级研究员付一夫对新京报记者表示,从历史经验来看,往年,国庆小长假都是消费集中爆发的时间点,在假日效应的驱动下,旅游、零售、餐饮、酒店、休闲娱乐等各个领域都有非常可观的增长。“今年前期,因疫情影响,各行各业普遍受到一定程度的冲击,但目前来看,国内疫情防控形势持续向好,且趋于稳定,曾经受疫情冲击较大的线下消费场景如旅游、观影等已经重启,增势也较好。”

近期部分房企销售井喷的背后,是其打折促销力度的加大。如恒大推出七五折活动,吸引了海量关注。销售数据显示,8月和9月,恒大每平方米销售均价分别为9669元、8627元,由此可知9月每平米下降了1042元。

消费券“撒钱”拉动作用几何?

四季度房企或加大打折促销力度“以价换量”

此次小长假,多个城市也通过消费券“撒钱”,其中,9月14日至11月8日,成都市政府在财政安排补贴资金2亿的基础上,将发放超过2亿元的消费券。太原电子消费券于9月19日开始首轮发放,分15轮进行,设置住宿餐饮、零售、家电、百货家居4类消费券。

记者进入淘宝网站打开天猫好房看到,碧桂园、中南置地、保利、融创、富力、阳光城、世茂等多家知名房企都加入了“双11”网上促销卖房,最高可省10万、40万等房产促销广告十分吸人眼球。

实际上,早在3月份发放消费券的城市已显现出“杠杆”的威力,杭州发放的消费券已核销2.2亿元,带动消费23.7亿元,乘数效应达10.7倍;郑州首期发放5000万元消费券,发放两日核销1152.4万元,带动消费1.28亿元,乘数效应达11倍。据中泰证券测算,在不使用消费券的情况下,今年全国社零同比增速约为2.3%,而假设全国投放消费券额度为800亿-3600亿元,按照10-15倍杠杆区间进行估算,对应的全年社零同比增速为4.2%-15.4%。

不过,整体来看,今年前8个月,我国社零总额仍同比下降8.6%,因此提振消费仍需要源源不断的动力。这也是今年十一、中秋小长假消费状况备受关注的主要原因。

而另外一些房企则没这么乐观。今年前9月,当代置业销售额约269.16亿元,其2018年时曾把2020年销售目标定为500亿元规模。今年由于疫情等因素,当代置业将目标下调为420亿元,从前三季度数据来看,约完成了全年目标的64%。此外,1-9月,绿城中国累计销售金额约1139亿元,仅完成全年2500亿销售目标的约46%。

国家统计局数据显示,9月份全国房地产销售面积与销售额同比、环比均现较大幅度上涨,年内销售额连续两个月同比均为正。然而具体到各个房企的销售数据,并不都像恒大等头部企业那么亮眼。截至三季度,多家房企尤其是中小房企未完成预计销售目标,四季度房企为冲刺全年业绩,进一步打折“血拼”。如此一来,房价会下跌吗?

整体来看,金九银十楼市呈回暖态势,但四季度的整体情况目前还不好判断。从政策方面看,房住不炒是基本原则,今年一些城市一旦出现过热的情形,调控就会升级。从融资来看,尽管“三条红线”的监管规则尚未全面实施,但降负债已成为高负债、高杠杆房企的重点任务,这些都对房企的整体运营造成了一定压力。房企纷纷通过加速去化的方式降低负债,加速回笼资金,这成为其下半年最要紧的事。

新京报记者注意到,今年的全国消费促进月活动从9月9日拉开帷幕,一直持续至10月8日。而这场消费盛宴随着假期来临,也会升级,商务部此前透露,中秋、国庆期间,各地将开展1300多场上下游、产供销、内外贸企业广泛参与的促消费活动,包括外贸出口转内销、老字号国潮、农产品扶贫消费等,让广大消费者切实享受到优惠和实惠。与此同时,为加快市场回暖,全国各地早已下起的消费券“红包雨”也将持续助力。专家告诉新京报记者,在假日效应的影响下,十一假期消费会迎来一波爆发式的增长。

中国恒大9月初至10月8日销售额达1416亿元,比7月、8月之和还要多,几乎在前三季度就完成了全年91.1%的目标。碧桂园与融创前三季度也取得了较好的销售业绩。碧桂园9月单月就实现销售646.3亿元,同比增长130.5亿元;融创9月销售额689.4亿元,同比增长了约60亿元。

疫情下是否会迎来消费爆发式增长?

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对《中国经济周刊》记者表示,进入“金九”,在中央反复强调“房住不炒”、房企“三道红线”压顶,加之进入传统销售旺季的情况下,房企以价换量现象增加,9月份新房价格涨幅均有所回落,新房价格上涨的城市数量减少。十月仍是传统营销旺季,房企依然继续加大打折促销力度,积极促进去化,冲刺业绩。